2025年10月の自民党総裁選では、高市早苗氏が小泉進次郎氏を破って党の総裁となり、続く国会で日本初の女性首相に選出された。選挙戦における小泉陣営の「ステマ問題」が大きく影響したとされる。この問題では、 ニコニコの配信動画に小泉氏を称賛するコメントを投稿するよう、陣営が関係者にメールで指示 したという。中には高市氏を揶揄するような表現も含まれていた。問題を受けて、元デジタル相で陣営の広報責任者の牧島かれん議員は陳謝し、広報を辞職した。
一連の問題は「ステマ」と表現されているが、マーケティング用語のstealth marketingを略したものだ。これは、一般消費者を装って好意的なレビューを投稿することで販売促進を図る手法で、多くの国で法による規制が設けられている。
日本語の「ステマ」は、その多くが広告の意味を超えた「やらせ」のように使われている点に注意が必要だ。
stealthは「隠密」や「秘匿」という名詞で（形容詞的な用法もある）、相手に感づかれずに密かに行動することを指す。例えば、stealth fighterは「ステルス戦闘機」で、レーダーに映りにくい特殊な外装を施した機体が特徴だ。
また、形容詞はstealthyで、「人目を盗んだ、コソコソした」というネガティブなニュアンスを与える。この点ではsneaky「（不正な方法で）コソコソした、卑劣な」と同様だ。